Come tutte le relazioni, le partnership commerciali sono costruite su una forma di fiducia e di apprezzamento reciproco. Anche se tutti gli interessati provengono dallo stesso background culturale, non è sempre facile e per i partner commerciali provenienti da culture lontane si desidera naturalmente un'atmosfera il più piacevole possibile, perché i piccoli malintesi sono inevitabili. Le differenze tra la cultura cinese e quella europea sono piuttosto grandi e determinano anche il quadro ottimale per il successo dei negoziati.